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工业品营销战略反思
发布时间:2012年08月27日 09:05
 国内的工业品企业,生产制造情节浓重者占多数。眼看着一栋栋厂房拔地而起,企业帝国的版图无限扩张的势头,乐得企业领导人情不自禁地开怀大笑。企业的发展远景仿佛就投射在眼前;事业的宏大梦想,于是乎提前投入自己的怀抱。看着碗里的,瞅着锅里的,这种站住一小脚、迈开一大脚的壮怀激烈,很是符合工业品企业大开大合的战略情节。  
  工业品企业的营销From EMKT.com.cn战略,投机性的短期盘算胜过投资性的长期打算。紧贴着五年发展规划跑,生怕错过了千载难逢的大机会,导致了众多企业在同一时间扩张,客观需求被一家家无数次放大,最后膨胀出一个完全扭曲的供应市场,等到严重高估的需求退潮时,才发现自己和周围的人都是在裸奔。过高的银行贷款、客户融资、应收账款,压得高速增长的工业品企业喘不过气,连不得已的裁员手段也用上了。对于三一重工而言,多元化号角依然震耳发聩,收购朴茨迈斯特的豪迈依旧振奋国人,而就在此时,裁员风波不和谐地暴露在社会公众面前。  
  对于擅打大仗的工业品企业而言,裁员往往是止血的最后手段。企业帝国的臣民们的熙熙攘攘,是工业品企业向其客户展示功绩的一大法宝。不少工业品企业还存在较为明显的农业风范,喜欢圈地、建厂房、增员工、扩产能,觉得只要自己的产能上去了,成本就会下降,企业竞争力就会自然而然地提升了,经销商排队提货、客户争相购买也就在情理之中了。而反方向的裁员,则是为扩张狂曲划上的一道重重的休止符。裁员,就是意味着设备停工、销售下降,和由此而来的现金流干涸。裁员,就是对所有相关者承认自己的营销战略正式步入紧缩期。  
  由三一重工裁员风波的小概率事件,我们不由得去审视一下工业品企业的群体的、惯性的战略思维。发展的正反周期、存量与增量、工业品营销战略的三个替代,是本文要探讨的三个战略话题。细一点说,正反周期的拿捏,是工业品企业扩张与收缩的时机把握,顺境到来之前的扩张、逆境尚未发生时的及时收缩,是最为理想的正反周期;存量与增量,是来者都是客还是选择客户做生意的问题;工业品营销战略的三个替代,则是要改换战略思维方式,以战略的先发优势兑现市场的竞争优势。解决好这三个问题,工业品营销战略就能超越产品、区域的具象限制,上升到整合社会资源为己所用的“无为而无不为”的战略新境界。  
  1、正周期与反周期,天使与魔鬼本是一家人
  工业品需求属于衍生需求,下游行业的10%增长,可能会引发工业品需求短期内30%以上的大幅攀升,相关企业进入到一轮可喜的发展正周期。这几年的工程机械、机床、汽车零部件、造船等行业,很是过了一阵子眉开眼笑的好日子。  
  生意如同硬币,向上的好日子必然会连着向下的苦日子,扩张过头的几个工业品行业,在2012年都相继不如剧烈衰退的覆辙中。沉浸在高歌猛进状态中的企业领导人们,一时还没有反应过来,心中祈祷着中国和国际经济快速回暖,把漫长的严冬当成了冰雪三日游的小插曲。持续大半年的行业不景气,似乎浇醒了头脑发热的狂人,他们开始怯生生地面对破碎的山河。三一的裁员风波,只是龙卷风来临之前的征兆。200多亿元的应收账款、急速下跌的销售额、猛烈扩张的负债、单一国内市场的不景气持续,都是三一重工这个“速食工程机械巨人”难以承受的负担。  
  观察一下这些年工业品企业大佬们的扩张路线,就会发现原来是如此的整齐划一。在看到明显的市场增长时,他们往往高估增长的幅度和周期,倾尽所有投入其中,生怕自己的慢导致机会的漏失。只有少数人能够在机会显现之前看到机会的存在,也只有更少数的人能够判断出机会背后的巨大风险,企业战略单纯变成了疯狂投入,认定了“大投入、大产出、大发展”的死理。而在市场不景气的时候,多数人选择了乐观的态度,认为不景气很快就会烟消云散,低估了长期疲软的危害性。  
  因此,正周期的冒进、反周期的慌乱,不成熟的战略决断每每上演着,顺天而生、逆天而亡的宿命,总也是挥之不去的梦魇。什么时候,工业品企业能够在机会萌芽期就提前准备、在机会暴露期选择外协扩张、在衰退萌芽期提前紧缩、在衰退暴露期全身而退,工业品企业营销战略,或者说企业发展战略,才算是步入到“成事在天、谋事在人”的天人合一的层面。#p#分页标题#e#
2、存量与增量,一辈子还是一阵子的业务?  
  国内市场存在诸多的假象,比如可以无限增长,比如衰退时政府就会有X万亿刺激性投入,比如速度决定一切,比如规模大自然就能产生资源洼地效应等等。这些假象,助长了企业家们不断寻找新空间、新领域、新业务,扎根式发展则会被视为不思进取的守成。是呀,裹挟在满大街精神亢奋的人群中,一个清醒的人就会成为异类,此刻的冷静就是别样的乖张。一时间,增量优于存量,锅里的胜过碗里的风潮,比大自然的海啸还要猛烈些。  
  农耕文化熏陶中成长的企业家们,颇有游牧民族的豪放,跑马圈地式发展不就是最好的印证吗?当年的蒙古帝国,打江山是把好手,就是不会长治久安的国家治理,像狗熊掰棒子,莫大的帝国也就折腾了不到100年,留下的全是大开大合的悲壮往事。GDP思维,深深烙入了工业品企业中,什么“做大做强、做强做大”的绕口令,都掩盖不住粗放发展的狂野心理。企业存在的价值,不是企业家的野心与抱负,而是是否找到了客户价值存在的地方与方式,然后整合内外部资源加以有效满足。内向化的战略构思,是病态,是自说自话的战略意淫;只有外向化、客户化的战略思维,才是工业品企业有效扩张的唯一之路。  
  客户化的营销战略,新客户的增量是潜在机会,老客户的增量则是战略基石。看重新客户增量的工业品企业,内心是有一个战略定式的,他们以为同样的产品、服务和销售方式,可以满足更多的、相似的客户群,采用复制战略最省劲。而实际上呢?一招鲜吃遍天的玩法,已经跟不上客户表面同质化、内在差异化的需求变化了,对所有人说同样的情话,不再被视为情圣了,流氓的命运不期而至啦。  
  从存量的老客户中寻找增量,就是结婚后再恋爱。婚姻不再是爱情的坟墓,要变成持久爱情经营的主阵地。面对老客户的抱怨、面对知己知彼的不新鲜、面对单刀直入的要求,老客户的再营销,一直都是跑马圈地式营销战略的短板。从卖产品,到提供最优的解决方案;从销售到服务,在客户日常运营中发现新的服务增值机会;从一阵子的销售买卖,到一辈子的合作价值培育与输送,都需要工业品营销战略从生产制造转型为营销先导,而营销先导缺失绝大多数工业品企业的软肋,那么多的不确定性是只习惯前进、痛恶曲折前行决策者们的天敌。  
  3、工业品营销战略的三个替代,宁可清醒的痛苦,也不要糊涂的快乐  
  工业品企业的销售问题,大多出在营销战略上,因为,工业品营销是体系的综合竞争力:客户需求是坐标、研发是原动力、采购是上游价值、生产制造是呈现价值、销售是兑现价值、服务是附加价值。战略上的先发优势,才能实现市场上的竞争优势。在战略周期上,要用服务的长周期替代销售的短周期;在客户价值上,要用客户终身价值替代一次性买卖利润;在竞争力范围上,要用产业链竞争替代企业单体打拼。  
  对于工程机械、机床等工业品而言,产品后续的消费值相当于,甚至超过产品初始值。客户在金融租赁、人才培养、下游市场拓展、配件维修、大修升级等服务板块上,需求特别强烈。过去,客户用自己的现钱买回设备,然后闷头大发财;而今经济波动大、企业头寸少的大环境下,企业薄利时代全面到来,用大家的钱、用大家的力为大家赚钱,才是工业品营销战略的王道。  
  产品销售,只是客户价值的第一次兑现而已,唯有服务增值,才能创造第二次、第N次价值,持久付出、多次收获,薄利变成了复利。产品销售好比原始投资股,而服务则成了此后永不停息的股利。国内的工业品企业,生产规模优势已经制造不出成本优势,本土市场优势也并不自动意味着渠道优势和客户关系优势,只有深谙客户服务需求,才能外拒强敌、内安伙伴。  
  客户终身价值,并不是客户一辈子从你这儿的购买总额,它应该是通过你的产品和服务,客户可以赚取的总利润。也就是说,你必须要以客户的应得利益,去盘算自己的客户价值战略和方案。以前的国有企业,是企业职工的大保姆,从摇篮一路管到坟墓,管理的周期很长,可价值并不多,因为每个人在管理者的眼中都是一样的。本文提及的客户终身价值,则是个体客户、个别对待,保姆要转型为管家。客户终身价值,等于客户终身收益减去相应的成本费用,如同玩跷跷板,最佳的办法是做大收益、做小成本,次优的办法就是择其一端。  #p#分页标题#e#
  企业单体与产业链,吃独食还是共沾雨露?有人说,工业品企业最需要金融,也最不懂金融,也最被金融忽悠和愚弄。少了金融租赁、信息平台、上下游同盟等企业外力量,单打独斗的工业品企业,就是勇斗大风车的堂吉诃德。产业链的价值,存在着一个主导权的问题,谁能站在方案规划的高度上,谁就有整合其他兄弟的主动权。想想看,平起平坐的梁山兄弟,到最后还不是分出了英雄排行榜。  
  正如沈阳机床董事长关锡友所说:国内的工业品企业,吃够了技术追赶、生产扩张的苦头,总以为靠着内生性增长就能一劳永逸地解决外在的市场问题,这其实错了。从2002年世界机床行业排名第36位,到2011年排名第一,沈机历经了生产一线到技术一线、技术一线到市场一线的二次战略转型,成就市场引领型世界级工业服务商的战略梦想,已经在路上。