谁是全球工业品市场中傲视群雄的王者？“五百年必有王者兴，其间必有名世者。”

    2000年以前的王者是高喊“我来了,我看见了,我胜利了”的凯撒大帝；1300年前的王者是以“到处追杀你的敌人，侵略他们的土地，掠夺他们的财富”为快乐的成吉思汗；而在今天，引领全球工业品市场的王者是那些拥有强势品牌的跨国企业它们深谙营销之道，市场份额傲视群雄；它们以非凡的创新能力领导消费，创造需求；它们游刃于国际资本市场，纵横天下；它们十年磨一剑，以独特的品牌魅力影响人类上百年。

    提起它们的名字，有些我们耳熟能详，有些却显得十分陌生。虽然未被大众所熟知，却丝毫不影响它们在全球市场中各自领域的霸主地位。据联合国发展计划署统计，虽然这些具有国际知名品牌的企业在全球品牌中所占的比例不足3％，但市场占有率却高达40％，销售额超过50％。它们是：
    蓝色巨人IBM
    微处理器之王英特尔
    流体控制技术巨头ITT
    电气巨子ABB、GE
    工程机械巨头卡特比勒、英格索兰
    石油化工大鳄壳牌
    化工巨头巴斯夫、陶氏化学、杜邦、拜耳
    轮胎巨头普利司通、米其林、固特异
    ……

    它们究竟靠什么在具有不同文化背景的市场中挥刀立斩本土品牌于马下？他们究竟靠什么在经历上百年风雨和无数次惊涛骇浪之后而愈发朝气勃发？它们究竟靠什么使自己旗下众多品类的产品都能在市场上所向披靡，无往不胜？　　
    强势品牌王者点石成金的魔法

    技术创新、资本运作、收购兼并、管理创新和品牌战略是跨国企业征战全球工业品市场的主要武器，而以品牌资产管理为核心的全球品牌战略无疑扮演着不可替代的重要角色。
    品牌，这个一直被认为是消费品营销领域的专属名词如今已经被众多跨国企业运用的炉火纯青，它们对品牌力量及品牌管理的信奉已经远远超出了发明这一规则的传统消费品市场。成功的品牌管理不但帮助这些跨国企业实现了成就王者霸业的伟大梦想，更使它们拥有了可以点石成金的无边法力和神奇能量；在美国《商业周刊》评选出来的2006年全球最具价值品牌100强的榜单上，消费品品牌可口可乐排名第一，而排名第二的微软，排名第三的IBM，排名第四的通用电气和排名第五的英特尔均为工业品品牌。

    具有强大影响力的全球品牌是跨国企业跨越国界和不同文化市场时的有效沟通工具。它使跨国企业在全球范围内都可以用较低的成本快速进入新兴市场；它使跨国企业可以在并购本土企业时依靠强大的品牌价值取得谈判的主动权和资本控制权。

    具有强大影响力的全球品牌是驱动跨国企业快速发展的发动机。它使跨国企业可以获得更多的商业合作机会和品牌延伸的机会；它使跨国企业可以获得更高更持久的产品溢价；它使跨国企业与客户的营销沟通（广告、促销、公关、事件营销等）变得更加有效；它使跨国企业可以获得了更高的市场占有率甚至实现寡头垄断；它使跨国企业可以招募到更优秀的人才加盟；它使跨国企业可以吸引更多的投资者；它使跨国企业保持持久的竞争力和可预期的长期回报。

    具有强大影响力的全球品牌是跨国企业发展的保护神。它可以使跨国企业拥有更多更忠诚的顾客，降低长期经营的风险；它可以使跨国企业在竞争性营销活动中受到的影响程度较低；它可以使跨国企业在遭遇类似“杜邦特富龙事件”这样的危机时能轻松化解。

    对于今天的工业品厂商而言，没有品牌或许可以生存，但却注定无法持续和快速成长。“世界是平的”，全球化的趋势使品牌成为产业价值链中最具价值的一环，当拥有强大品牌的企业借助品牌的驱动力牢牢控制着产业链上游的时候，那些没有品牌的企业不得不在产业链的下游苦苦挣扎或沦为代工苦力。

    品牌定位，就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。
    品牌定位的最终目的是在目标客户心智中建立区隔。究竟应该如何进行品牌定位？定位大师特劳特给了我们明确的答案：品牌定位的第一步是分析行业环境，就是要对市场环境和竞争对手进行分析，分析竞争对手（包括行业领袖）的已经成功建立的区隔；品牌定位的第二步是寻找区隔概念，就是在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念；品牌定位的第三步是找到支撑点，就是让区隔概念变得真实可信而非空中楼阁；品牌定位的第四步是定位传播，即把已经设计好的区隔概念通过传播植入目标客户的头脑之中。品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。区隔概念必须进行有效聚焦，才有可能被植入客户的心智之中，成为真正的品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准是看这个品牌是否成为客户心中某一重要价值的代名词。
在汽车行业，宝马代表着驾驶的乐趣，富豪：（Volve）代表安全，奔驰代表名望与地位，它们都成功的在客户心智建立了属于自己品牌的区隔并取得成功。

    很多人认为只有非常有实力的企业才可以做品牌，其实不然。在工业品市场上，规模不等于竞争力，客户心智中的强势地位才是真正的竞争力。没有心智资源的企业，规模再大也没有意义。

第二种元素：品牌基因（DNA）

    品牌基因（DNA）包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

    品牌的核心价值是品牌的灵魂和宪法，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个品牌长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖于环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。核心价值既不是口号，也不是广告语，核心价值是那些决定品牌生存的价值，是品牌面对任何困境时都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。品牌的核心价值是用来增强企业员工凝聚力，规范产品、制造、研发、招聘、合作、营销、服务、战略等一切行为的基本纲领，是由内向外使客户对品牌具有一致性感知的基本保证，是品牌的内核，是品牌向外辐射的能量源。

    品牌核心价值是一种差异化的价值主张，它不是凭空想象出来的，它必须是以企业的历史为基础的，结合企业愿景提炼出来的并最能与其他竞争对手区别开来的。

    确定品牌核心价值的最好方法是“墓碑假设”。人们在选择一个品牌时，往往没有想过品牌对于自己有多重要。当我们假设某个品牌有一天突然消失的时候，人们会怀念它的种种好处，这些好处就是品牌的核心价值。而这种确定品牌核心价值的方式就是“墓碑假设”。
    例如：
    索尼（SONY）的碑文：我们会怀念它令人惊喜的设计和产品质量
    宝马（BMW）的碑文：我们会怀念它的驾驶性能和质量品牌的核心价值是公司全体员工对客户的一种承诺。它一经确定，就必须渗透到公司的品牌文化之中，渗透到每一个员工的思想之中；公司的所有员工都应该能够准确理解他们应该做什么，不应该做什么，只有这样品牌才有可能对客户兑现它所有的承诺，公司品牌才有可能成为客户值得信赖的品牌。
    有了品牌核心价值之后，我们还要想办法把这些价值用简单明了的语言传递给客户，并通过长期的传播与沟通将其植入客户的大脑当中，这些表达品牌核心价值的语言就是品牌核心信息。
    品牌的核心信息必须能够准确传达品牌核心价值、简单、容易被目标客户理解与接受、具有很长的时效，并与竞争对手的品牌的核心信息能够完全区隔。
    无数强势工业品品牌的成功案例表明，一个差异化的品牌核心价值必须转化有效的品牌核心信息，并通过长期一致的沟通和传播，把品牌核心信息转化为客户的长期记忆，才能在客户头脑中建立起真正与众不同的品牌区隔。一个品牌核心信息一旦确定下来，就要进行持续传播，并在5-10年之内不要轻易改变。

第三种元素：品牌要素

    营销战略学家凯文·莱恩·凯勒这样定义品牌要素：“品牌要素是指那些用来标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有品牌名称、标识、图标、声音、广告语、广告曲和包装。”其实，广义的品牌要素概念不仅应该包含标记和区分品牌的设计元素，也应该包含品牌的行为识别元素和理念识别元素。

    品牌要素不仅仅是一种感官上的识别符号，它是一种具有加强品牌意识、促成品牌联想的功能的强大工具。设计完美的品牌要素对品牌创建的作用表现在：在客户在对公司缺乏了解的情况下，仅凭对品牌要素的感官体验就能够对品牌产生积极的品牌联想。

    国内的工业品生产企业普遍忽视了品牌要素对品牌创建的重要作用，而成功的跨国企业却恰恰相反，它们能够把品牌要素的作用发挥到极致。

第四种元素：品牌价值

    美国营销学家科特勒说：“工业品制造企业的核心任务就在于为客户创造盈利能力，使自己成为客户心中的首选供应商，这才是工业品制造企业的核心价值所在。”工业品的这种特点决定了它必须满足客户再生产所需要的一切价值：包括技术价值、质量价值和服务价值。

    品牌成就价值，价值成就品牌。品牌不是空中楼阁，品牌价值是品牌的基石。

    一、 技术创新品牌化。
    提到技术创新，人们可能会想到专利证书和知识产权，还有一些艰涩难懂的技术名词。

    但专利证书上的技术名词对客户来说毫无意义，客户只关心技术创新能为他带来什么价值。技术品牌化完全改变了技术在人们头脑当中的传统形象，它使技术成为独立于产品之外的主角并发挥出令人难以想象的巨大能量。

    在跨国企业成功运用技术品牌塑造企业品牌价值并提升市场占有率的成功案例中，“英特尔Centrino （迅驰移动计算技术）品牌推广运动”堪称技术品牌化的经典之作。

    二、 服务品牌化
    提到服务，人们可能会想到服务是一种企业对客户的承诺，但这种承诺在很大程度上是不能在购买产品之前被客户感知和体验的，它不仅对于客户而言是一个模糊的概念，对企业而言也是一个烦恼丛生的难题：一个服务承诺究竟包含哪些细节？如何让顾客在购买产品之前就能感知和体验服务承诺，如何让服务有形？企业应该如何使服务表现始终如一并与对手相比具有差异化？企业如何保证每一个渠道伙伴也能像厂商一样100%的兑现服务承诺？

    跨国工业企业服务品牌化的实践为成功的解决这些问题提供了很好的思路。

    在汽车行业，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌，一汽大众推出了“严谨就是关爱”的服务品牌，上海通用汽车推出了“别克关怀” 的服务品牌，海南马自达推出了“蓝色扳手” 的服务品牌；在轮胎行业，米其林“随你行”服务品牌；在工程机械行业，英格索兰公司推出了“至诚服务”品牌。

    服务品牌化使服务不再扮演销售的补充角色，它开始从销售中独立出来成为主角，在塑造品牌价值的同时自身也创造价值。

    三、 质量管理品牌化

    提到应该如何让客户感知产品质量，我们通常的办法就是带领客户参观样板工程，参观工厂和生产线，或向客户提供权威部门检测报告和第三方证明。其实这些办法是无法实现差异化的，因为竞争对手同样可以做到。真正能够产生差异化的质量价值来自于基于质量管理体系的管理品牌。

    产品品质需要有管理体系作为保障。因为真正让客户对产品品质产生足够信心的是管理体系。

    日本丰田汽车的“精益管理”，由摩托罗拉公司首创，后被通用电气发扬光大的“6 Sigma品质管理”都是管理品牌的典范。在这些管理品牌被众多企业所模仿和学习并被写入教科书的同时，也成企业品牌价值的最好证明而令竞争对手望尘莫及。

    四、价值链整合

    国内很多企业虽然在近年来陆续通过引进国外先进技术和先进设备提高了设备、工艺水平，也在管理方面取得了长足进步，但在产品质量方面仍然无法与跨国企业一较短长，原因何在？忽略全球价值链整合，闭门造车、零部件国内采购是导致产品品质低劣的罪魁祸首。一个国际化的品牌，其产品质量应该具有国际竞争力，而全球化的零部件采购、服务外包和技术合作正是保证产品质量具有国际竞争力的重要措施。

    第五种元素：品牌沟通与传播

    创建品牌的过程其实就是客户与企业相互间建立信任与忠诚关系的过程。仅仅有了品牌定位、核心价值、品牌元素、品牌价值，品牌仍然无法被客户所接受，因为品牌与客户之间还没有进行交流。所以我们必须赋予品牌沟通与传播的功能，首先是让品牌经常与客户见面，互相熟识，然后是让品牌说话，向客户表达自己的思想和个性，倾听客户的想法，并设法与客户产生思想和情感上的共鸣，最后是品牌与客户通过长时间的互相了解而产生信任和忠诚，从而最终实现创建强势品牌的目的。

    品牌沟通与传播必须坚持以下六个原则：
（1）沟通与传播要保持一种声音。
（2）沟通与传播都应对品牌加分而不是减分；
（3）沟通与传播要持之以恒；
（4）沟通与传播要聚焦目标客户；
（5）沟通与传播要自内向外；
（6）沟通与传播要以诚信为本；

    工业品品牌传播的常用手段主要包括：广告、产品与品牌推广活动、事业关联营销、事件营销、体育营销和营销沟通。

    1、广告
    工业品品牌的广告根据功能可以分为产品广告和形象广告。在发布媒体选择上，产品广告会倾向于选择专业媒体而非大众媒体，而形象广告则倾向于专业媒体和大众媒体相结合。
    总部位于瑞士苏黎世ABB是电力和自动化技术领域的全球领导厂商。2006年年底， ABB公司的 5则全新的企业形象广告在全国21家最具影响力的平面媒体（其中包括16家财经管理类和行业类杂志和5家报纸媒体）进行投放。广告面向企业决策者、政府和公众（包括客户、合作伙伴和ABB未来员工），意在提升ABB在中国的品牌形象。

    2、产品与品牌推广活动
    产品与品牌推广活动是工业品厂商与客户进行品牌沟通的一种最常见的方式。这种沟通方式具有促进产品销售、提升品牌知名度、传递品牌价值等多重功效。产品与品牌推广活动主要包括“八会”：新产品发布会、行业展会、技术研讨会或交流会、战略发布会、经销商大会、巡回展、内部培训、认证培训；

    3、事业关联营销（Cause-Related-Marketing）
    广告维护品牌，公共关系创造品牌。公共关系与慈善事业是公认的工业品品牌沟通手段中最为重要也最为有效的方式。对跨国企业来说，策划各种公共关系活动，参加或创办慈善事业，除了可以迅速提高品牌知名度和品牌美誉度之外，还有更为深远的意义。针对公共关系与慈善事业如何提升品牌价值与形象的问题，英国营销学家苏·阿德金斯曾经提出了事业关联营销（Cause-Related-Marketing）的概念。所谓事业关联营销就是将企业与非盈利机构，包括慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到促进产品销售、提升品牌形象和知名度的双重目的。事业关联营销体现的是一种既注重营销效率，又考虑社会和道德问题的社会营销观念。

    4、事件营销
    事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体和公众的兴趣与关注，以求提高品牌的知名度、美誉度，树立或重新树立良好品牌形象，最终促成产品销售的手段和方式。
    事件营销最主要的特点就是能够快速提升品牌的知名度和美誉度，而且低成本。

    5、体育营销
    体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育营销的主要原因一方面是工业品的采购决策者大多是男性，而男性喜欢体育，共同的爱好可以产生情感上的共鸣，另一方面是体育所代表的精神是一种超越族界限、超越文化界限的人类共同语言，它有助于品牌在全球范围内获得知名度和美誉度。
 
    6、营销沟通
    品牌是一种承诺，而营销是兑现承诺的载体。企业要使品牌成为统帅营销活动的核心，始终如一地在每一天、每一笔销售业务和每一次与顾客的互动交流中兑现这些承诺。从某种意义讲，营销过程就是企业塑造品牌的过程。