文：陈春花
规模真的有魅力吗
人们之所以追求规模，是因为很多人都自然而然地认为“规模”具有下述魅力。魅力一：规模可以带来领导者地位和市场权力。从理论上将，规模大的企业的确可以确定市场定价，可以影响整个市场，使得小企业必须跟随。但是现实的市场并不完全如此。价格和市场地位是由市场来决定的，而不是由规模来决定的。没有一家企业强大到能够击退全世界的竞争对手，自封的“市场主导者”不过是自欺欺人罢了。魅力二：规模自然会带来更高的回报率。很多人认为随着市场份额的扩大，利润也会提高，但是这却是错误的观点。的确，有一些规模大的公司比其主要的竞争对手赚钱要多，但是多数情况下却并非如此，高利润并非大规模的自动结果，甚至在某些行业，规模并不是确定公司赢利能力的合理标准。请记住，温德米尔调查结果显示：70%赚钱的公司并不是那些拥有最大规模的公司。
魅力三：规模经济起作用。也就是说，产量越大，单位价格就越低。这个观点看起来也没有什么不对，只是我们需要更深入的理解，才能够了解到规模经济的本质意义是什么，是否有规模，就一定经济。其实较高的规模不会自动产生规模经济。多数公司的管理层费尽心思扩大规模，并认为规模经济会随之而来。曾经担任哈佛商学院教授的杰克•海伊说：“他们以为市场份额是获得规模经济的手段，其实不是。”因为一家大公司可能会从供应商那里赢得一些优惠，但是供应商可能会拒绝公司提出的降低成本的要求，因为他们认为一家大公司是不在乎多花些这点小钱的（这要视公司和它的供应商力量强弱而定，如果在一家公司可供选择的供应商比较多的情况下，那么一定会存在比价上的竞争）。况且，在经济学家那里我们还知道另外一个概念“规模不经济”，随着公司规模的扩大，会增加管理人员，增加其他开支在如提高培训费用、开办新的业务等方面。
上面这三个就是被称为规模魅力的观点，经过分析我们已经知道这些理解都是一种误解，并不是对于规模的合理的客观的认识。还有一点需要人们重视的就是：巨大的企业规模对招募优秀经理并不见得有利，大型企业获得优秀人才的原因，是其建立了充满活力、开明的企业文化，而不是规模本身的魅力。杰克•韦尔奇就明确地说过：吸引优秀经理人的不是企业的规模，而是积极健康的企业文化。
规模的本质是竞争而不是顾客
回顾企业发展的历史，需要承认在一个时期里，企业规模越大，批量越大，成本越低，收入越多，就可以有更多的资金投入研发，随之而来的就是产品品质得到进一步提高，以及制造的进一步改善，数量单位的增加使得单位成本下降，规模似乎牢牢地把顾客给吸引住了，因为大规模营造出了一种长盛不衰的假象，增强了人们对品牌的信任程度。在这个时期，的确规模越大越好，因为规模越大意味着：成本更低，利润更高，创新更易，品质越好。但是为什么在今天，规模大的企业却无法获得这些优势了呢？
因为时代变了。早期规模能够带来优势，是因为市场处在需大于求的阶段。这些大企业鲜有竞争对手，它们拥有大量的订单，在这个时候，首要的任务就是尽可能多地生产产品以满足市场需求，此时市场是基于需要，而非基于价值。另外，在这个时期，顾客相对于大企业来说力量是非常弱小的，根本没有任何话语权，只有接受大企业的判断。但是，随着技术革命的到来，规模的神话被打破。第一，竞争环境的改变打破了顾客和企业之间的力量平衡。现在，市场开始处于供大于求的状态，顾客服务和提高生产能力的重要性开始有所改变，顾客的权力开始超越生产者的权力，顾客开始具有话语权。
第二，细分市场成为现实。市场进一步细分、细化，不同类型的顾客，不同需求的选择，使顾客要求得到为自己设计的产品，而不是大规模的“统一的产品”。服务成为关键性的竞争优势，那些曾经单纯依靠规模发家的企业也开始改善自己的策略，否则就会失去市场。第三，技术改变市场结构。科技的进步，使得赢利模式开始发生根本性的变化，以往用规模来获得市场占有率的格局，开始受到技术带来的冲击，因为技术，使得规模效益慢慢移向那些小企业了。
时代改变要求我们必须调整企业的导向，从规模导向调整到顾客导向上来。和20世纪比较，今天全球市场出现的变化更为激烈和复杂，科技和资本投资出现历史性飞跃，众多风险投资企业拥有巨大的资本，使市场准入的门槛大大降低，自由贸易和经济全球化造就了一批新生的竞争力量，而且在大部分行业里，生产能力大于现有的实际需求，所有这些市场要素已经发生了根本变化，所以如果再以规模为导向，就违背了市场的现实。因为规模的本质是竞争，而不是顾客。如果要回到正确的立场上来，杰克•韦尔奇给了我们明确的答案：我们经常衡量各种指标，实际上却什么也没弄明白。一家企业需要对三件事情做出评估衡量：客户满意度、员工满意度和现金流。如果你的客户满意度提高了，那么你在全球市场的份额肯定会随之提高。如果你的员工满意度提高了，就会改进生产效率，改进质量，激发自豪感，刺激创造力。而现金流相当于一个企业的脉搏，是一家企业最最重要的体征。
