文：陈春花
回归战略要素先借用迈克尔•波特的经典理论，他指出：“取得卓越业绩是所有企业的首要目标，运营效益（operational effectiveness）和战略（strategy）是实现这一目标的两个关键因素，但人们往往混淆了这两个最基本的概念。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。战略定位（strategicpositioning）则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。
几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地。运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争（zerosum competition）、一成不变或不断下跌的价格，以及不断上升的成本压力。”这是非常深刻的道理，战略与运营效益是取得卓越业绩的两个关键因素，当我们看到业绩卓越的时候，不要以为这是战略运用的结果，很可能是你的运营能力非常强，但是如果业绩来自于运营效益，恐怕你的企业只能是暂时性的胜利者或者阶段性的胜利者，如果想保持持久的卓越业绩，我们还是要回到战略要素上，也就是做最基本的项目。
最基本的项目是什么？我用战略六要素的方式来描述。
1. 市场要素
谈到宝洁，其最精准的定位是目标市场的定位，它知道努力的方向。各种细分的市场被宝洁牢牢锁定，如不同地区的消费市场和不同特性的消费者。相反，有的中国企业常常把市场定位在所有区域和所有消费者，我们看不到细分，也就看不到这家企业的市场要素了。
2. 产品要素
产品是企业与顾客沟通的桥梁，没有对产品的绝对忠诚和对质量的恒定追求，不能在行业内达到全球标准，那么你是没有机会做任何发展的。像海尔那种冰酒的冰箱，放在国际上都是领先的。只有这样企业才有机会、有实力进行下一步运作，否则都是空谈。
3. 技术要素
如果企业不能在技术上有所作为，就很难做进一步的努力。如果有自主的知识产权或者独有的产品技术最好，但是这个技术不应局限于产品或者研发，戴尔的“定制技术”、联邦快递的“隔夜服务”等都是它们成功的关键，或许我们也可以把这个要素称为独特的商业模式。
4. 资金要素
能够合理有效地与资本结合是战略的要素之一，如何发挥资金的效用、如何获得资金、如何保持持续的现金流量以及如何持续盈利是企业需要慎重考虑的要素。
5. 组织要素
组织的能力是否足以支持要慎重分析。销售网络的延伸应是努力的方向，因为企业自己的组织可以保证企业产品的真正渗透。
6. 人才要素
这更是要考虑到的要素。企业不能持续发展，最终还是因为人才难得。企业希望发展，一定要从战略的高度认识和解决这个问题。
这六个战略要素的组合就是企业战略的基本层面，所以任何一家企业都应该不断询问自己，这六个要素是否在不断地强化和深深地累积。假若我们没有关注到这六个战略要素的组合，只是不断地寻求市场机会，只是不断地强化自己的销售额，那么企业很快就会陷入发展的陷阱，企业会因高速增长而面临困境。
我们还是回到基本层面来做所有的努力，只有这样我们才可以让企业处在一个持续稳定的发展过程中。我们都知道新的竞争世界中有三条真理：第一，不同的顾客购买不同的价值，不要企图在各方面都表现一流，必须找准自己的目标顾客，专注于自己的价值目标；第二，价值水平不断提高，顾客的期望也会随之升高，所以只有力争上游，才能保持领先地位；第三，要提供一种无可匹敌的独特价值，还必须有一套专注于这一价值的超一流运作模式。
所以，企业所做的任何努力都需要回到战略的基本层面去思考，让战略的基本层面成为企业团体的力量。
